东拉西扯：中国网络广告总量也就相当于两个省级电视台

“中国网络广告的总量也就相当于两个省级电视台。”这是《三联生活周刊》去年关于Web 2.0的封面报道中的一句话。另外几个常见的说法是，某某网站仍然依赖互联网广告，经营模式太单一，或者某某网站的收入来源还是广告，商业模式没什么创新。

Fred Wilson最喜欢的商业模式，就是增值服务收费。但在中国，现阶段依靠产品和服务收费，基本上是一件不可能的任务。全世界赚钱效率最高的微软公司在中国都赚不到钱（最近的这种政治大单除外），你凭什么相信你的产品和服务，就能让中国的消费者买账？

靠服务赚钱当然也不是绝对不可能，比如短信，比如网络游戏，甚至比如各种色情电影的收费下载，以及各种会员制赌博网站、一夜情网站等等。这里的前提是，你的服务是否能满足马斯洛的需求层次理论中最低层次的需求。个人用户的钱只有花在这些地方，他们才不会觉得吃亏。除此之外，任何其他的“高级需求”，都还显得太奢侈。这也可以解释，Wiki在中国为什么总是很难做好，因为中国人还没到追求尊重和自我实现的阶段。

“中国网络广告的总量也就相当于两个省级电视台。”这是一个问题的两面，它的意义就好像把鞋卖给不穿鞋的土著。没错，中国的互联网广告总规模很小，大概只占整个广告市场的1%（美国是5%左右）。在悲观的人看来，这个市场养活不了太多的公司；而在乐观的人看来，这个市场潜力非常大。

商业模式的创新，并不是说以前做过的东西就不能再做了。广告在互联网上已经做了很多年，但Google仍然完全依靠广告，成为千亿美元市值的上市公司。所以归根结底，互联网广告本身也是一个需要很多创新的领域，而目前已有的创新还很不充分。在Overture和Google之前，互联网广告只是一味地在表现形式上创新，从button、banner，到画中画、到摩天大楼、到全屏广告，从普通的静态图像，到Flash、到视频，但很悲哀的是，广告越来越喧宾夺主，点击率却越来越低。你越是想吸引用户的眼球，就越是容易被忽视，这是一个有趣的悖论。这种形式上的创新，是希望把互联网广告做得更像电视广告，而不是发挥互联网的独有优势，它已经走入歧途。Google用最朴素的文字链，在广告主和受众之间开辟了一条直接通道，把广告主的需求与受众的需求进行匹配，这才是互联网广告创新的正道。

中国互联网广告的市场规模，2005年还只有31.3亿元，但增长速度是所有类型的广告中最快的。这个市场有得玩儿，关键看你能不能找到更有效的广告方式。互联网广告永远不可能取代传统广告，但凭借广告的效率和对特定人群的准确聚焦，一定可以从传统广告手中，抢到越来越多的份额。依托互联网广告，也肯定会出现更多的大型互联网公司。

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