默多克为什么进军互联网？

（原发于《周末画报》）

你不是默多克，你不可能知道默多克在想什么，你只能猜。比如，你不知道默多克如何看待 Google，这不到7岁的小屁孩，上市不满1年就成为全球最大的媒体公司，在传媒皇帝的眼里，究竟代表了新媒体的威力，还是像2001年美国在线收购时代华纳一样，只是一个荒谬的错误？

默多克从未在互联网上有真正的大手笔投入，或者说，直到2005年之前，互联网尚未被纳入默多克传媒帝国的版图。但到了2005年，默多克接连出手，先后以5.8亿美元收购了Intermix Media，以6000万美元收购了体育网站Scout Media，随后又传出欲以30亿美元收购互联网电话软件公司Skype，以及正在与多媒体搜索引擎Blinkx进行收购谈判的传言。这些已经进行或正在进行的收购，手笔之大前所未有，显然已经不能以试水来解释。是什么让一向瞧不起互联网的默多克忽然对它青睐有加？

互联网首先是一个媒体，它所承载的信息量之大，超过之前的任何媒体，而且，这是一个正在高速增长期的媒体。互联网将之前由报纸、广播和电视分别承担的任务，全都包揽了下来，并且干得不算坏。而像搜索引擎这样全新的相关性广告载体，则是任何传统媒体都无法替代的。Google正是得益于此。今年6月，Google市值一举突破800亿美元。要知道，默多克苦心经营50年的新闻集团，市值也才仅仅510亿美元。投资者以金钱投票，选出了未来的媒体之王，这不能不让默多克感到震撼。

默多克说：“我们的战略很简单，新闻集团的优势在于内容服务，网站的核心是个性化选择，我们的目标是整合这两种东西，重新定义互联网的意义。”观察新闻集团所收购的网络公司，可以发现一条清晰的脉络，这些网站都是以个性化服务和用户自主产生内容为特点的。Intermix Media旗下的MySpace，是一个社区型的音乐迷网站，用户在这里与他们的偶像交流，与其他乐迷进行沟通。Scout Media则允许用户自己报道本地赛事，发表评论。

越来越多的年轻人，正在减少看电视读报纸的时间，而将他们的大量时间，耗费在互联网上。宽带的迅速普及，让互联网从过去的文本信息网络，变成一个多媒体信息网络。这个可以传输声音、影像，可以跨越地域与很多人交流互动，可以准确查找信息的网络，让所有旧的媒体形式越来越失去它们的优势。尽管传统媒体的广告规模，每年仍有个位数的增长，但互联网广告却在以10倍于传统媒体的速度增长。传统媒体无法继续自欺欺人，假装互联网对自己没什么影响。

2004年底，道琼斯以5.19亿美元的价格收购财经新闻网站CBS MarketWatch的母公司MarketWatch Inc。今年初，《纽约时报》以4.1亿美元买下消费者信息服务网站About.com。今年6月，报纸集团EW Scripps以5.5亿美元收购了比较购物网站Shopzilla。这些数亿美元的收购，拉开了传统媒体争夺互联网资产的大幕。

如果说，2001年AOL对时代华纳的收购是第一次跨媒体尝试的话，那还只能算是互联网新贵对传媒大鳄一次不成功的反攻。最近的一系列跨媒体收购，很可能代表了传统媒体对互联网价值的重新发现。网上分类信息社区Craigslist，让美国地方报纸的分类广告变得无利可图。互联网不仅将信息传递给用户，还让用户参与甚至主导信息生产的过程中，媒体授受角色在这里变得模糊。与此同时，技术门槛的不断降低，让用户通过互联网定制新闻成为可能，这些定制的新闻可能来自传统媒体的网站，也可能来自搜索引擎，或者其他用户的blog。延续了上百年的以同样内容满足千万人的媒体方式，正在受到互联网技术和用户自主意识的强有力的挑战。

美联社总裁兼CEO Tom Curley认为，传统的将内容推送给读者的“电报”模式，将被读者可以随时随地取用的数据库模式取代，这将极大地改变内容提供者与内容消费者之间的力量对比，“预约式”(Appointment-driven)新闻消费将让位于“有求必应式”(on-demand)新闻消费，新闻本身也将从“训导式” (lecture)转变为“会话式”(conversation)。

从默多克的收购行动看，他对以传统媒体模式运作的网络媒体毫无兴趣，他真正感兴趣的，正是互联网最有魅力的用户参与和个性化的部分。在遍布全球的传媒帝国的末端，他已经拥有了大量的观众、听众和读者，但他惟一缺少的是用户，是有着积极参与欲望的用户。

2005年不是第二个1999年，对互联网的追捧不再是基于美丽的画饼，而是互联网已经迸发出的活力和巨大的现实价值。当默多克发现他的传媒列车越来越笨重迟缓的时候，他会怎么做？

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